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“她”購(gòu)物—消費(fèi)時(shí)代下的女性消費(fèi)現(xiàn)象淺析
作者：王妍 日期：2007-1-16 字體：[大] [中] [小]
內(nèi)容摘要： 消費(fèi)在當(dāng)今世界的社會(huì)經(jīng)濟(jì)和文化生活中的作用日益顯著，以倡導(dǎo)消費(fèi)為主題的文化應(yīng)運(yùn)而生。大眾傳媒在當(dāng)代文化實(shí)踐中成為一種強(qiáng)大的整合力量。消費(fèi)文化和大眾媒體的結(jié)合極大地激發(fā)了大眾（特別是女性）的消費(fèi)需求，本文旨在分析消費(fèi)時(shí)代的這個(gè)大的社會(huì)背景下，從女性表象的消費(fèi)體驗(yàn)中揭示女性社會(huì)地位的真正實(shí)質(zhì)。
關(guān)鍵詞：消費(fèi)社會(huì) 大眾媒體 女性 購(gòu)物
Abstract Consumption plays much more important role in the wo
Key words:Consumptive Society Mass Media Female Shopping
伴隨著中國(guó)改革開(kāi)放的不斷深入，新思潮新觀念以燎原之勢(shì)在中國(guó)大陸上蔓延開(kāi)來(lái)。消費(fèi)文化被作為西方先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，先進(jìn)的商業(yè)以及令人艷羨的西方生活方式的代表推銷到世界各地。消費(fèi)文化與大眾媒體的完美結(jié)合，以巧妙隱喻的方式向大眾昭示著消費(fèi)是當(dāng)今時(shí)代的主題。在它們苦心營(yíng)造的消費(fèi)的“虛性世界”里，人們?cè)絹?lái)越感受到作為一個(gè)消費(fèi)者的欣喜和滿足，消費(fèi)成為了“從現(xiàn)實(shí)抵達(dá)理想的舟筏”。女性在消費(fèi)階層中扮演著重要的角色，她們沉湎于購(gòu)買，沉湎于消費(fèi)體驗(yàn)。
一﹑ 消費(fèi)時(shí)代的來(lái)臨
20世紀(jì)大眾消費(fèi)社會(huì)的整體興起與以福特主義為代表的資本主義大規(guī)模工業(yè)生產(chǎn)方式有著密切的聯(lián)系。它始于1913年福特汽車公司設(shè)在密西根德?tīng)柵蟮纳a(chǎn)流水線生產(chǎn)出第一輛汽車之時(shí)。這樣大規(guī)模的批量生產(chǎn)必然要求大規(guī)模的集體消費(fèi)與之相適應(yīng)。于是，福特主義以“一天工作8小時(shí)，掙5美元”的口號(hào)使得工人開(kāi)始有能力支付汽車﹑住宅等標(biāo)準(zhǔn)化的商品，使得工人開(kāi)始有能力參與所謂的“消費(fèi)”。福特主義以消費(fèi)領(lǐng)域的相對(duì)自由和相對(duì)豐富的商品吸引工人階級(jí)，成為鼓勵(lì)工人階級(jí)消費(fèi)的濫觴。消費(fèi)社會(huì)便開(kāi)始以磅礴浩大之勢(shì)先是在西方國(guó)家，而后在全球蔓延。
消費(fèi)社會(huì)改變了以往以生產(chǎn)為中心的社會(huì)結(jié)構(gòu)，將消費(fèi)和消費(fèi)行為置于主導(dǎo)地位之上，這里的消費(fèi)不是指?jìng)�(gè)人的隨意消費(fèi)行為，而是指“一種主動(dòng)的集體行為”，是與社會(huì)價(jià)值體系與社會(huì)的控制功能相聯(lián)系的一整套制度和道德。[1]當(dāng)今的消費(fèi)崇拜，作為一種文化價(jià)值體系，有計(jì)劃﹑有目的的激發(fā)大眾對(duì)物質(zhì)普遍的和貪婪的欲望，其影響無(wú)人能敵。因而，消費(fèi)也理所當(dāng)然地成為了社會(huì)里一種普遍的行為活動(dòng)。消費(fèi)文化使人產(chǎn)生錯(cuò)覺(jué)，以為個(gè)體與所消費(fèi)的商品之間已經(jīng)融合無(wú)間，于是人漸漸步入迷途，轉(zhuǎn)而通過(guò)其消費(fèi)的商品來(lái)認(rèn)識(shí)人本身。鮑德里亞提出“消費(fèi)社會(huì)”（從現(xiàn)代社會(huì)中人與物的關(guān)系，從特殊的需求理論）消費(fèi)者實(shí)際上是對(duì)商品所賦予的意義（及意義的差異）有所需求，而不是對(duì)具體的物的功用或使用價(jià)值的需求出發(fā)來(lái)界定這一社會(huì)形態(tài)。[2]于是，消費(fèi)的意圖不在于商品的物質(zhì)性，而在于商品所象征的人的關(guān)系或差別性，而在于購(gòu)買的體驗(yàn)。通過(guò)這種體驗(yàn)的展示，人除了獲得對(duì)物質(zhì)無(wú)窮占有的快感外，最主要的是獲得了自我宣揚(yáng)和社會(huì)地位的提升。
消費(fèi)文化作為大眾文化最典型的特征，其主旨在于意義的消費(fèi)﹑概念的消費(fèi)。在消費(fèi)社會(huì)里，所消費(fèi)的物品是和特定的社會(huì)關(guān)系和群體地位相聯(lián)系的。伴隨著消費(fèi)文化不斷地發(fā)展和普及，大眾日益受到消費(fèi)文化的沖擊，開(kāi)始投身于消費(fèi)的大潮中。消費(fèi)也逐漸擺脫其最初的消費(fèi)僅僅是“有閑階層”的權(quán)利的含義，而成為蕓蕓眾生的追求。由于受到傳統(tǒng)的“男人生產(chǎn)，女人消費(fèi)”的觀念的影響，男性對(duì)待消費(fèi)更多的是采取一種不屑的態(tài)度，而女性則大量地參與到爆炸性的消費(fèi)文化之中。各大商場(chǎng)成為了女性駐足而久久不愿離去的地方，她們?cè)谀抢锪私赓?gòu)物信息，分享購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，組成社交群體，獲得了所謂的主體地位。個(gè)人購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，使得女性逐漸被確認(rèn)為是引領(lǐng)時(shí)尚的權(quán)威，社會(huì)時(shí)尚的風(fēng)潮似乎也以吸引女性眼球?yàn)槟繕?biāo)。于是，“購(gòu)物”是一種完完全全的“性別”活動(dòng)。
二﹑“她”購(gòu)物—看上去很美
在消費(fèi)時(shí)代下，市場(chǎng)上可獲得的商品的數(shù)量和種類極大地豐富，社會(huì)上享樂(lè)主義、逃避現(xiàn)實(shí)、幻想和渴望新奇的思想蔓延。個(gè)體越來(lái)越傾向于這種理解幸福的感覺(jué)：不斷縮短自己的現(xiàn)有消費(fèi)水平與高層次消費(fèi)水平的距離，美其名曰“對(duì)美好生活的向往刺激了刺激的消費(fèi)需求”。于是，消費(fèi)體驗(yàn)極大地調(diào)動(dòng)了女性參與的積極性。女性頻繁地往返于各大商場(chǎng)和超市，商場(chǎng)和超市也理所當(dāng)然地成為女性最重要的公共場(chǎng)所，在此她們體驗(yàn)到獨(dú)立和快樂(lè)，那是她們的圈子。并且購(gòu)物本身越來(lái)越被認(rèn)為是有價(jià)值的和重要的活動(dòng)，使女性獲得了家庭管理的新角色，通過(guò)選擇商品和服務(wù)而指導(dǎo)消費(fèi)。女性在購(gòu)物中不僅僅“為購(gòu)物而購(gòu)物”，而把購(gòu)物看成是有價(jià)值的活動(dòng)—無(wú)論買到商品與否。因此，她們不把購(gòu)物僅僅看作某種未滿足的“需要”，而且還認(rèn)為它具有誘人的“休閑”價(jià)值。[3]在很大程度上，購(gòu)物延伸為一種休閑方式，在看似隨意的購(gòu)物休閑中，女性（尤其是家庭主婦）獲得了身份認(rèn)同感，使她們有生活目標(biāo)和人生定義，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。許多精心設(shè)計(jì)的家居和時(shí)尚雜志以女性受眾為目標(biāo)，向女性提供最前沿的消費(fèi)知識(shí)，女性能夠做出獨(dú)立而明智的購(gòu)物決定。經(jīng)大略估計(jì)，當(dāng)今80%的購(gòu)買決定是由女性做出的，而這種情況至少在上世紀(jì)之初已是如此。人們當(dāng)然把女性和家居的內(nèi)部裝飾聯(lián)系在一起，所以19世紀(jì)中期以來(lái)，她們有責(zé)任決定風(fēng)格設(shè)計(jì)和家居購(gòu)置。于是，力圖表現(xiàn)自我，追求個(gè)性的女性徜徉于時(shí)尚消費(fèi)之中。
三﹑“被看”的境地—“她”在邊緣
在一派繁榮的“她”購(gòu)物景象的喧囂中，女性貌似自主獨(dú)立的消費(fèi)，感受消費(fèi)帶來(lái)的身心愉悅。她們對(duì)消費(fèi)情有獨(dú)鐘，消費(fèi)給予她們對(duì)物質(zhì)無(wú)窮占有的快感，消費(fèi)給予她們自我實(shí)現(xiàn)和社會(huì)尊重的滿足。殊不知消費(fèi)文化的背后是經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)，商業(yè)的考慮，是鋪天蓋地的廣告﹑各類時(shí)尚雜志和電視欄目共同構(gòu)筑的媒體神話。盲從地﹑被動(dòng)地大眾只能依照大眾媒體和廣告所宣傳的那種方式來(lái)組織自己的生活。加爾布雷斯等學(xué)者認(rèn)為在消費(fèi)社會(huì)中，消費(fèi)者是盲目的或被操縱的，消費(fèi)個(gè)性，或者說(shuō)消費(fèi)者的自由選擇和主權(quán)實(shí)際上是一個(gè)騙局，他只是被強(qiáng)加了選擇的自由而已。實(shí)際上消費(fèi)者的需求是被生產(chǎn)出來(lái)的。[4]由此看來(lái)，盡管消費(fèi)為女性提供了成為權(quán)威和專家的新領(lǐng)域，女性在消費(fèi)文化的發(fā)展中占據(jù)了重要的地位，然而這種重要性源于女性被物化，更源于她們受到的媒介作用。
現(xiàn)代大眾媒體為營(yíng)造消費(fèi)的文化氛圍是無(wú)所不用其極，成為推動(dòng)消費(fèi)文化發(fā)展的生力軍。拉扎斯菲爾德和默頓提出的“社會(huì)順從理論”指出媒介通�？隙ê唾澩F(xiàn)存的社會(huì)結(jié)構(gòu)，以商業(yè)支持為背景的媒介不具備對(duì)社會(huì)問(wèn)題給予關(guān)鍵評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)。[5]現(xiàn)代媒體跟隨消費(fèi)文化之風(fēng)潮，以其強(qiáng)大的聲勢(shì)和號(hào)召力，創(chuàng)造﹑激發(fā)和整合欲望，誘導(dǎo)消費(fèi)。個(gè)人作為社會(huì)大眾的一員，迫切需要得到社會(huì)的文化認(rèn)同，于是更加關(guān)注媒體營(yíng)造和鼓吹的所謂的“社會(huì)熱點(diǎn)”和“焦點(diǎn)時(shí)尚”。格伯納的“培養(yǎng)分析”理論就指出傳播的內(nèi)容是有特定的價(jià)值和意識(shí)形態(tài)的傾向，這些傾向通常不是以說(shuō)教而是以“報(bào)道事實(shí)”﹑“提供娛樂(lè)”的形式傳達(dá)給受眾的，它們形成人們的現(xiàn)實(shí)觀，社會(huì)觀于潛移默化之中。[6]的確如此，大眾傳媒為我們提供的“象征性現(xiàn)實(shí)”與客觀現(xiàn)實(shí)是有相當(dāng)距離的。傳媒力量的源泉來(lái)自于選擇性地告訴我們世界的情況。這樣，它控制那些傳媒受眾能夠得到的信息，從而潛移默化地形成或限制受眾的社會(huì)知識(shí)，構(gòu)建他們生活世界的映象。[7]大眾對(duì)消費(fèi)文化的崇尚以及對(duì)商品的崇拜是在包裝、宣傳和廣告等活動(dòng)中，受到了有策略的操縱。廣告是商品生產(chǎn)者控制和擺布消費(fèi)者的工具，通過(guò)在生產(chǎn)和分配產(chǎn)品過(guò)程中運(yùn)用專門的美學(xué)知識(shí)，生產(chǎn)者將消費(fèi)者并不真正需要的商品交給他們。[8]廣告日益成為一種消費(fèi)圖騰，虛構(gòu)出一個(gè)“虛性環(huán)境”。通常情況下，廣告能夠?qū)⒆杂�、浪漫、美好生活等概念與世俗的消費(fèi)品聯(lián)系起來(lái)。 例如，當(dāng)今的商家和媒體抓住女性不斷追求外在形象完美的心理，推出各種種類的減肥產(chǎn)品，減肥廣告營(yíng)銷戰(zhàn)略此起彼伏，“曲美身材，美好生活”，“大印象減肥茶，喝出好身材”，“怕胖，喝 ‘苗條’！”等等。這些廣告以其創(chuàng)新性，重復(fù)性，鼓吹性，給很多女性造成了這樣的心理定勢(shì)—身材不夠苗條，再瘦點(diǎn)就好了。于是乎，女性產(chǎn)生了需要減肥以求完美身材的假象需求。一時(shí)間，愛(ài)美女性對(duì)減肥產(chǎn)品趨之若騖，各種減肥產(chǎn)品供不應(yīng)求。女性就這樣在被消費(fèi)文化和大眾媒體營(yíng)造的幻象中盲目而無(wú)法自拔。其實(shí)女性的情感和欲望已被各種社會(huì)時(shí)尚所覆蓋，經(jīng)過(guò)一番“去偽存真”之后，將是“個(gè)體地位的真正的缺失”。
女性傾向于購(gòu)物體驗(yàn)在于：首先，女性傾向于幻想她們的形象外表，所以，一般能夠更容易與服裝﹑修飾相聯(lián)系。第二，女性被社會(huì)歸于具有審美技能的性別。[9]然而，女性具有審美技能通常與其非理性聯(lián)系在一起，切過(guò)分注重自己的外在形象只能說(shuō)明女性引領(lǐng)時(shí)尚權(quán)威只不過(guò)是女性“被看”地位的另一種表述，女性仍然是被觀賞的對(duì)象，男性欲望投射的客體，正如約翰·伯杰在《視覺(jué)藝術(shù)鑒賞》中所談到的“她必須觀察她表現(xiàn)的一切所為，因?yàn)樗o別人的印象，特別是給男性的印象，將會(huì)成為別人評(píng)斷她一生成敗的標(biāo)準(zhǔn)。她對(duì)自己的本質(zhì)及存在的看法，被他人對(duì)她的看法所取代�！迸詫�(duì)美麗外表的追求成為其能夠獲得愛(ài)和自我實(shí)現(xiàn)的需要。她們不遺余力地對(duì)自己的身體進(jìn)行加工，希望自身有越來(lái)越多的令人動(dòng)情的部位，希望擁有令人艷羨的姣好面容和魔鬼身材，從而成為男人眼中的尤物。于是，男性仍然是主體，女性依然是男性注視的物體。
女性之所以熱衷于時(shí)尚購(gòu)物，在一定意義上，它是對(duì)女性在專業(yè)群體中缺乏社會(huì)地位所作的一種補(bǔ)償。時(shí)尚對(duì)于那些微不足道﹑沒(méi)有能力憑借自身努力達(dá)致個(gè)性化的人而言是一種補(bǔ)償，因?yàn)闀r(shí)尚使他們能夠加入有特色的群體并且僅僅憑著時(shí)尚而在公眾意識(shí)中獲得關(guān)注。[10]盡管社會(huì)倡導(dǎo)“男女平等”，但是女性一直以來(lái)被人們看成只是“男性及其理性活動(dòng)的她者”。女性在受教育，就業(yè)，家庭生活等諸多領(lǐng)域都受到諸多限制，無(wú)法充分展示其才華也是不爭(zhēng)的事實(shí)。如果女性想在許多服務(wù)性機(jī)構(gòu)中謀得一個(gè)職位，她們必須符合有視覺(jué)吸引力或漂亮的標(biāo)準(zhǔn)，女性終究不能像男性那樣有機(jī)會(huì)充分展現(xiàn)她們所擁有的文化資產(chǎn)，從而獲得合理的經(jīng)濟(jì)報(bào)酬。對(duì)于她們來(lái)說(shuō)，重要的是保持美麗容顏以求能長(zhǎng)期被雇傭�！安Ａ旎ò濉保╣lass ceiling）現(xiàn)象,（即一種美妙的幾乎透明但其實(shí)非常強(qiáng)大的阻力，阻礙著婦女和少數(shù)民族進(jìn)入一定層次的管理職位）[11]這種人為的無(wú)形障礙在女性在組織內(nèi)部升遷和發(fā)揮自身潛能的過(guò)程中隨處可見(jiàn)。女性在沒(méi)有得到應(yīng)有的社會(huì)認(rèn)同時(shí)，只能無(wú)奈地轉(zhuǎn)而求其次，在購(gòu)物時(shí)尚領(lǐng)域爭(zhēng)得一席之地。即使是這樣，女性的購(gòu)物權(quán)威也是緊緊與家庭生活相聯(lián)系的。在家庭經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中，女性購(gòu)物消費(fèi)依賴于男性的資金供給，男性完全可以以強(qiáng)勢(shì)的姿態(tài)對(duì)女性的購(gòu)物決定指手畫腳，只不過(guò)男性不屑于此罷了。所以，女性購(gòu)物最終不過(guò)是為了取悅男性而已。
小結(jié)：
購(gòu)物體驗(yàn)一直被認(rèn)為是具備“女性氣質(zhì)”的活動(dòng)，購(gòu)物為女性提供了無(wú)以倫比的身心愉悅和娛樂(lè)休閑。消費(fèi)時(shí)代的強(qiáng)烈沖擊更使得女性確立對(duì)時(shí)尚購(gòu)物的堅(jiān)定不移地追求。然而，究其實(shí)質(zhì)，女性的購(gòu)物權(quán)威只不過(guò)是女性邊緣化社會(huì)地位的一種委婉表達(dá)，通過(guò)購(gòu)物，女性短暫地成為觀看，欣賞的主體。在宏大的社會(huì)歷史背景下，女性作為客體或者供他觀賞的物品已經(jīng)深刻地滲透到我們的文化之中，女性依然無(wú)法擺脫男權(quán)至上和傳媒意識(shí)操控的命運(yùn)。女性只能將自己內(nèi)心的欲望和渴求掩埋于物所堆積的網(wǎng)絡(luò)之中，以求得短暫的心靈慰藉。
參考文獻(xiàn)：
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作者簡(jiǎn)介：王妍 湖北武漢市人 云南大學(xué)人文學(xué)院2005級(jí)傳播學(xué)碩士研究生